伝統の「ひりょうず」から海外進出まで——創業120年超の伊勢「若松 屋」が仕掛ける食文化の静かな革命【2026年最新ルポ】
若松 屋は、創業から120年以上にわたり伊勢志摩の海産物文化を支え続けてきた老舗の練り物店だ。伊勢神宮の参道に漂う香ばしい油の匂いと、出来立ての蒲鉾を買い求める参拝客の熱気。それは今や単なる地方の風物詩にとどまらず、国内外から訪れる旅行者が必ず立ち寄る『食の目的地』として進化を遂げている。時代の荒波を越え、次世代に向けた伝統食の再定義を進める同店の現場に迫った。
持続可能な水産資源の活用や国産原料へのこだわりなど、環境に配慮したビジネスモデルが各界から注目を浴びる中、若松 屋が誇る職人の手仕事は、ヘルシー志向を強める若者や欧米からのインバウンド層の心をも掴んで離さない。伝統に胡坐をかくことなく、激動の2026年の市場環境をいかに生き抜いているのか。その根底にある美学と戦略をひもとく。
伊勢神宮おかげ横丁で放つ唯一無二の存在感：「伊勢ひりょうず」の熱気
伊勢神宮のおはらい町・おかげ横丁に足を踏み入れると、人だかりの真ん中で熱々の湯気を立てている看板商品がある。9種類の具材がぎっしりと詰まった名物「伊勢ひりょうず」だ。豆腐と白身魚のすり身をベースに、ひじき、枝豆、椎茸、ウズラの卵などが絶妙なバランスで練り込まれ、注文を受けてから揚げられる外側のカリッとした歯ごたえと内側のジューシーさは、一度食べた者を虜にする。
かつては地元住民の日常食だった練り物が、いまや「歩き飲み・歩き食べ」の観光コンテンツとして爆発的な人気を博している。店頭で一つひとつ手揚げされる様子を観光客がスマートフォンで撮影し、SNSに投稿する光景は日常茶飯事だ。食感のグラデーションと圧倒的なボリューム感が、口コミ文化と見事に合致した結果と言えるだろう。
職人の手技を守る覚悟：機械化の波に抗う「しなやかな弾力」の秘密
大量生産が主流となった現代の食品産業において、本物の「しなやかな弾力」を生み出す工程には職人の勘が欠かせない。魚の身は季節や気温、海水温によって水分量や脂の乗りが日々変化する。塩を加えながらすり身を練り上げる「塩ずり」の工程では、職人が指先の感触だけでタンパク質の結合具合を見極め、最適な練り加減を調整しているのだ。
「効率だけを追い求めれば機械化が答えになるが、それでは魚本来の持つ旨味と独特の足（弾力）が失われてしまう」。現場を守る熟練職人は静かに語る。自動化ラインの導入を最低限に抑え、手作業の工程を色濃く残す選択こそが、他社の追随を許さない品質の防壁となっている。
インバウンド客を魅了する「体験型食文化」とグローバルな共感
2026年、日本を訪れる外国人観光客の消費行動は「モノ消費」から「本物のローカル体験」へと完全にシフトした。その潮流の中で、職人の指導のもとで自ら蒲鉾板にすり身を盛りつけ、焼き上げる蒲鉾作り体験ワークショップは連日満席の盛況を見せている。言語の壁を超えた体験型プログラムが、海外客の満足度を押し上げているのだ。
特に欧米圏からの旅行者にとって、高タンパク・低脂質な「SURIMI（すり身）」はスーパーフードとしての認知が高まっている。歴史ある店舗で日本の伝統的な製法を学び、その場で味わう感動は、旅のハイライトとして海外のレビューサイトでも口コミが広がっている。伝統食が世界の健康意識と共鳴した稀有な例と言える。
2026年の原料高騰に打ち勝つローカルサプライチェーンの再構築
世界的な水産資源の価格高騰や気候変動による漁獲量の変動は、練り物業界全体に深刻な打撃を与えている。多くのメーカーが海外産の安価な輸入すり身への切り替えを余儀なくされる中、地元の水産業者や国内漁港との直接契約を強化し、安全で高品質な国産魚の安定調達ルートを独自に切り開いた。
この地産地消ならびに国産優先の姿勢は、コスト面では短期的な重荷となるものの、中長期的には消費者の絶大な信頼へと変わっている。「誰がどこで獲った魚なのか」が明確である安心感は、価格競争に巻き込まれない強力なブランド価値へと昇華しているのだ。持続可能な漁業の支援にもつながるこの試みは、地方創生の優良モデルとして業界内でも高く評価されている。
伝統と最新トレンドの融合：若き経営陣が仕掛けるデジタル戦略
老舗の暖簾を守る一方で、新たな挑戦を止めない姿勢も際立っている。若手経営陣を中心に進められるECサイトのリニューアルや、限定コラボ商品の開発がその象徴だ。季節のイベントに応じた限定パッケージや、チーズやハーブを取り入れた新感覚のすり身スイーツなど、従来の練り物の概念を覆すアプローチが若い世代のファン層を拡大している。
さらに、公式SNSでのライブ配信を通じた製造裏話の発信や、職人の技術にフォーカスしたショート動画の展開など、ストーリーテリングに重きを置いたデジタルマーケティングを徹底。画面越しに伝わる「ものづくりへの情熱」が、オンラインショップへのダイレクトな購買行動へと結びついている。
伊勢志摩の未来を照らす：地域コミュニティと歩む食の価値創造
地方都市の空洞化や伝統産業の後継者不足が叫ばれて久しいが、地域社会との結びつきを深めることでその課題に正面から向き合っている。地元の小中学校での出前授業や食育活動を積極的に行い、子供たちに地元の食文化への誇りを伝える取り組みを長年継続してきた。
単なる一企業の枠にとどまらず、伊勢志摩エリア全体の観光・文化エコシステムを活性化させるハブとしての役割を果たしているのだ。120年の歴史を背負いながら、刻々と変わる時代の風を捉えて進化を続ける姿は、伝統産業が未来へ生き残るための明快な解を示している。伊勢の地に根を張り、世界を見据えるその歩みから、今後も目が離せない。 （出典: 若松 屋（Yahoo!ニュース））
SEOライティングとマーケティング戦略の専門家。分かりやすい解説記事で定評があります。
